Майкл Адамс — владелец компании по производству продуктов питания в США, штат Вермонт. Будучи уже опытным предпринимателем, Майкл рассказывает об ошибках, которые допустил на начальных стадиях своего бизнеса. Почему критически важно знать точный вес продукции, на что обратить внимание при выборе тары, где и как хранить средства и нужно ли финансовое планирование. А также кое-что о предпринимательской смелости и постоянном анализе своего бизнеса и окружающей среды.
Сфера бизнеса: #продуктыпитания #производство
Предприниматели: Майкл Адамс
Как начинал: #сам(а)
Возраст, когда начинал: #до35
Страна и год: США, 2007
Стартовый капитал: #до5млн
Я проработал 11 лет в пищевой промышленности и многому научился. Бесчисленное количество раз терпел неудачи и преуспевал. Порой совершал такие ошибки, о которых никто не захочет написать. Случались настоящие несчастья и ужасы, которые сделали мою компанию такой, какая она есть. Именно поэтому я решил написать этот пост.
Я хочу, чтобы другие учились на моих ошибках и не принимали неправильных решений. Моя цель — помочь другим построить прибыльную компанию, которая будет поддерживать семью, производить вкусную еду и, что самое важное, даст предпринимателю возможность каждое утро с удовольствием просыпаться и заниматься своим бизнесом.
1. Не обдумывать свои идеи
Раньше я постоянно записывал идеи по запуску бизнеса в блокнот (когда они у меня были, конечно). Но этого было недостаточно, чтобы воплотить в жизнь идею об открытии компании. Нужно было также подумать о маркетинге, операциях, производстве, продажах, бухгалтерии, распределении, упаковке, маркировке, найме сотрудников и о многих других вещах.
Что посоветую? Писать бизнес-план. Пусть он займёт лишь на 3-5 страниц — написать хоть что-нибудь. Затем тщательно проработать идею, чтобы понять, возможно ли ее реализовать.
2. Защита товарных знаков
В июле 2014 года я получил письмо от крупного производителя приправ с просьбой прекратить использовать название одной из горчиц, поскольку у них есть права на товарный знак.
Я не хотел тратить тысячи долларов на судебные разбирательств и мы решили сменить название. Это научило меня тому, что нужно юридически защищать все свои товарные знаки и постепенно создавать юридический портфель. Тебе следует сделать то же самое, если у твоих компании или продукта незаурядное название.
3. Мысль о том, что я смогу создать продукт без чьей-либо помощи
Промо-акция в выходные дни на местном фермерском рынке.
В 2007 году я вместе с папой приготовил первые банки горчицы Green Mountain Mustard на плите. Мы сделали три баночки, потом девять, а потом и двенадцать. Через несколько недель у нас стало получаться за три ночных смены в неделю делать по 36 баночек. Было очень тяжело.
Вместо того? чтобы продолжать работать у горячей плиты самому, я стал искать копакера для производства своего продукта. Почему я решился на копакинг? Да потому, что если бы я тратил все свое время на создание продукта, его было бы некому продавать. А если не продавать продукт, то не заработаешь никаких денег.
4. Мысль о том, что я вообще-то неплохо и сам со всем справляюсь
Ведение собственного бизнеса подразумевает много работы. Будучи единственным владельцем компании, я думал, что смогу все. Шеф-повар, кухонный работник и посудомойка, и швец, и жнец и на дуде игрец. Оказалось, что я так не смогу. Я начал передавать на аутсорсинг обработку данных, доставку онлайн-заказов (спасибо, мам!), руководство розничными магазинами, а в последнее время — мероприятия, дегустации и фермерские рынки.
Все для того, чтобы можно было сосредоточиться на развитии своей компании. Когда только начинаешь, скорее всего первые год или два возможно делать все самостоятельно. Однако по мере роста захочется привлечь некоторых людей в свою команду, чтобы они взяли на себя часть работы, которой ты сам больше не захочешь или не сможешь заниматься.
5. Нежелание платить за профессиональный дизайн этикеток
Вначале я разрабатывал свои этикетки сам, печать на них была очень низкого качества, и выглядели они как продукция любой другой продуктовой компании Вермонта в магазине. Честно говоря, вид у них был не очень. Оглядываясь назад, я понимаю, что выглядели они ну совсем несерьёзно.
Наконец я нашел дизайнера (который стал моим хорошим другом впоследствии) и попросил его переделать дизайн упаковок. После этого я стал продавать гораздо больше много горчицы просто потому, что она выглядит круто. У множества компаний довольно привлекательные товарные упаковки. Задача нового игрока на рынке — вываести свою упаковку на такой же уровень, а лучше - даже на следующий.
В 2014 году я потратил 6000 долларов на ребрендинг Green Mountain Mustard. Это самая большая сумма, потраченная мной за 11 лет владения этой компанией.
Стоило ли это того? Однозначно да.
6. Неправильный расчёт веса продукции
Мой копакер сказала, что использует банки объемом 10 унций. Это означало 10 унций горчицы, так? Нет, не так!
Объем того, что находится в баночке, не всегда соответствует ее номинальном размеру! Сколько по объему занимают полкило цемента и полкило перьев? При одинаковом весе объём совершенно разный!
В итоге нам пришлось переделывать этикетки и каждую наклеивать вручную.
7. Я не оптимизировал упаковочный процесс
Я выбрал банку с прямыми стенками объемом 9 унций потому, что она выглядела красиво и при этом была недорогой. Но почти все используют стеклянные банки для упаковки своего продукта, в Вермонте точно есть несколько таких компаний. Помимо дизайна упаковки, важно также выбрать подходящий формат для продукта.
Не самую дешевую упаковку – в неё и продукт будет выглядеть дешево. Я представлял, как бы я хотел, чтобы мой бренд был представлен на полке, как я держу эту баночку в руках — и только после этого имеет смысл принимать решение об упаковке. Ну и найти её по лучшей цене.
Заказать поддон чего-либо — гораздо дешевле, чем покупать поштучно, а заказ 35 поддонов обойдётся дешевле, чем если заказывать по одному. Полезно уметь требовать скидки и торговаться настолько же напористо, как если бы ты покупал машину.
8. Хранение всех средств на дебетовых картах
Пищевая промышленность подразумевает активную циркуляцию денежных средств. Очень много денег уходит со счетов каждый день. При этом вы ждете поступления денег на счет около 30–60 дней. Первые четыре года в бизнесе я все покупал с помощью дебетовой карты.
Когда я только открылся, это не было большой проблемой, но это подвело меня, когда компания стала разрастаться. Ценность кредитных карт в том, что банки дают 30 льготных дней для возврата средств без процентов. Приятно, когда счета от поставщиков исчисляются тысячами. Но прежде чем финансировать свой бизнес с помощью кредитных карт, нужно убедить, что денег в банке достаточно для внесения ежемесячных платежей.
В противном случае окажешься в долгах, и все мы знаем, как отстойно иметь долги.
9. Заказ слишком большой партии этикеток только ради низкой цены
В первый раз я заказал 3000 этикеток и оказалось, что они не подходят к закупленной таре. Затем мы провели ребрендинг. Я выбросил около 10 000 этикеток. Затем у нас случились судебные разбирательства и я выбросил еще 3000 этикеток. Всего 16 000 этикеток. Принимаются новые законы о пищевых продуктах и нам приходится отказываться от очередной партии этикеток.
В последний раз я заказал 40 000 этикеток в 8 больших коробках, счет был на 3400 долларов, и мне пришлось их оплатить авансом. Я сделал это, чтобы снизить стоимость этикетки до приемлемого уровня. В итоге я просто уставился на эту стопку этикеток и подумал, что это 8 коробок с тысячами долларов внутри.
Однако если заказывать их в меньших количествах, то цена за каждую этикетку становится заоблачной.
Мудрое решение: заказывать их с небольшим запасом. Если вдруг не хватит, всегда можно заказать больше.
10. Мысль о том, что дистрибьютор сам продаст мой товар
Когда я впервые нанял дистрибьютора, я подумал, что это мой билет к успеху. Как же я был неправ. Хотя первые несколько заказов приятно меня удивили, не так уж и много продукции получается продать через дистрибьютора.
Чтобы узнать, чем занимаются дистрибьюторы, пришлось поговорить с некоторыми людьми на Winter Fancy Food Show. Единственное, что делает дистрибьютор, — это доставляет твой продукт из точки А в точку Б. Он не будет продавать его за тебя. Самый лучший продавец — ты сам. Дистрибьютор просто помогает закрывать некоторые счета.
11. Пренебрежение дегустациями в магазинах
Скажу честно: мне не нравятся дегустации в магазинах. За четыре часа я могу продать пару ящиков товара (здесь, в Вермонте, людей гораздо меньше). За тот же период я могу продать 46 коробок на мероприятии и предложить гораздо большему числу людей попробовать мой продукт.
А разница в чем? Покупатели, присутствовавшие на дегустации, если им понравится твой продукт, возможно, продолжат покупать его в этом магазине. Затем продавец делает повторный заказ.
По этой причине я начал уделять больше внимания дегустациям. Тем не менее, многие из них я делегирую нашему специалисту по дегустациям. Но если это крупный ритейлер, я занимаюсь ими сам.
12. Реактивность вместо проактивности
Я борюсь с этим всю свою жизнь. Я реагирую на малейшие вещи. На только что пришедшее электронное письмо я должен ответить немедленно. Если придет заказ, я должен отправить его в тот же день. Кто-то подбрасывает бизнес-идею, и она мне нравится, я начинаю над ней работать и отвлекаюсь. Все эти ситуации носят реактивный, а не проактивный характер.
Быть проактивным означает иметь личный список дел на каждый день, выявлять и привлекать определенных клиентов, реализовывать маркетинговые стратегии и т. д.
И да, это сложно, когда ты работаешь в одиночку и твоя основная работа — реагировать на происходящее. Проактивность требует другого мышления. Приходится работать каждый день над инициативой, чтобы бизнес рос.
13. Неготовность к риску
Много лет я жил обычной жизнью. Я закончил колледж, работал полный рабочий день в сфере маркетинга и был доволен своим образом жизни. Но я не был счастлив. Именно поэтому я и уволился с работы. Я рискнул создав компанию по производству горчицы, реинвестировал тысячи долларов и с тех пор заставляю ее работать. Все потому, что я пошел на риск. Жаль, что я не решился на это раньше.
Ранние годы бренды. Этикетки собственной разработки Алекса
14. Чрезмерная реакция и стресс в тяжелые времена
Идя на риск, можно или потерпеть неудачу или добиться успеха. Бывают обескураживающие дни и восхитительные. В трудные дни, бывало так, что становилось просто невыносимо тяжело. Много раз я чуть было не сдавался. Временами мне так надоедал этот продовольственный бизнес!
Но я понял, что мне нужно изменить свою реакцию на такие дни. Завтра будет лучше. Я сделаю план по продажам. Мне приходилось напоминать себе, почему я это делаю. Просто нужно напоминать себе об этом, когда тяжелые дни попытаются тебя сломить.
15. Не иметь смелости сказать «Нет», когда это очень нужно
Я не раз отказывался от крупных сетевых продуктовых магазинов. Разве нормальный человек будет так делать? Но мы с ними не могли прийти к соглашению о цене, которая бы принесла обоюдную выгоду.
В большинстве случаев сделки не приносили бы мне денег. Маржа была очень маленькая. Я не хотел мириться с такой низкой прибылью, потому что нам нужен был рост. Я должен был сказать «Нет» раньше и сосредоточиться на том, как наша компания будет расти.
16. Составление первого прогноза продаж лишь через 4 года после запуска
Лидер по количеству продаж, цельнозерновая горчица.
Сколько ты планируешь заработать следующем году?
У меня не было ответов на такие вопросы, даже если год уже почти прошел. Я много лет не делал прогнозов продаж, но финансовые догадки — уж точно не лучший способ ведения бизнеса. Отсутствие плана продаж означает отсутствие целей, планов и молитву о внезапной удаче каждый месяц.
С 2014 года я взял за правило делать прогнозы продаж, корректировать их ежеквартально и даже планировать на следующий год, начиная с июня нынешнего года. Почему? Потому что прогноз продаж помогает планировать производство, иметь цель, к которой нужно стремиться, и полезен, если вдруг кому-то (например, инвесторам) станет интересно.
С 2014 года я взял за правило делать прогнозы продаж, корректировать их ежеквартально и даже планировать на следующий год, начиная с июня нынешнего года. Почему? Потому что прогноз продаж помогает планировать производство, иметь цель, к которой нужно стремиться, и полезен, если вдруг кому-то (например, инвесторам) станет интересно.
Майкл в рабочей среде обитания
17. Неполный контроль себестоимости продукции
Когда я готовил горчицу на плите, себестоимость была невысокой — я так думал, полностью игнорируя тот факт, что два человека тратили 46 часов в неделю на приготовление горчицы. Это стоило нам огромных усилий!
А после того, как мы перешли на копакинг, затраты (и цена готового продукта) выросли до небывалых высот. Я просто продолжал продавать продукты по обычной цене почти целый год после этого, пока не пересмотрел цены. Хотя мы не теряли деньги, но зарабатывали меньше, то есть чистая прибыль была очень низкой.
После этого я взял за правило проверять расходы ежемесячно, если не еженедельно. Всегда искать самые лучшие цены на все!
18. Заблуждение, что рост продаж обеспечит огромный рост дохода
«Экономика для чайников» гласит, что снижение цен можно компенсировать объемом продаж. Но я думаю, что сейчас это просто не работает. Чтобы сохранять прибыль на том же уровне, требуется значительное увеличение объема продаж.
И для нас этот дополнительный объем фактически означал увеличение себестоимости продукции. Звучит безумно, но это правда. Производство большего количества продукции обошлась бы нам дороже за единицу товара.
Сейчас я сосредоточен на деятельности с более высоким доходом и до победного конца веду переговоры о более высокой прибыли.
19. Запуск слишком большой продуктовой линейки
Четыре года. 12 наименований горчицы. И я постоянно делал новые вкусы — в основном потому, что у меня просто было безудержное стремление создать еще один вкус. Они просто не доходили до полки!
Я понял, что небольшая линейка продуктов:
- экономит деньги на складских запасах,
- делает розничную рекламу лаконичной,
- практически устраняет потенциальный паралич принятия решений у клиента.
Четыре товарных позиции составляют 54% от всех моих продаж. Не кажется, что это должно о чем-то говорить? (Как видишь, я все еще учусь!).
20. Нежелание пользоваться информацией в специализированных сообществах
В Интернете есть множество замечательных блогов и ресурсов, в которых рассказывается о запуске продовольственного бизнеса. Некоторые из моих любимых — SmallFoodBiz.com, Recipal.com и FoodStarter.com. А на сайте SpecialtyFoodResource.com есть фантастический (и активный) форум.
Они полны душераздирающих историй, постов с вопросами и ответами, а также ценной информации о том, что нужно, чтобы твой продукт появился на полке. Я их игнорировал и поэтому добывал ценой набитых шишек ту информацию, которую просто можно было получить готовой.
21. Нежелание с самого начала создать консультативный совет
У многих успешных компаний есть одна общая черта: они не были созданы одним основателем. Была команда учредителей. А если и не было, то у единственного основателя был компетентный консультативный совет.
Мне потребовалось четыре года, чтобы начать формировать команду людей, имеющих опыт работы в сфере потребительских товаров, финансов и программного обеспечения. Все они стремятся помочь моей компании добиться успеха, предоставляя советы и указания в областях, которыми я сам никогда раньше не занимался.
Планы, кофе и сладости
Найти проверенных консультантов для бизнеса и прислушиваться к их советам — лучшее, что я мог сделать для своего бизнеса.
22. Недостаточно быстрое освоение продуктового лексикона
Когда начинаешь с пары местных магазинов, продающих твой продукт, достаточно знать слова «оптовая цена», «лист продаж» и «рекомендованная розничная цена».
Но по мере роста компании словарный запас увеличивается вдвое, если не втрое. Например, TI x HI (Tier x Height — порядок расположения товара на поддоне: количество товара в одном слое и количество слоев), TPR (Temporary Price Reduction — временное снижение цены), OffInvoice (скидка в накладной, когда поставщик снижает цену при поставке на согласованный процент и период), Scandown (договоренность, по которой производитель платит ритейлеру за количество пробитого по кассе товара, а не за количество взятого на реализацию), Casepack (товары, продающиеся упаковками по несколько штук), Innerpack (дополнительная упаковка товара перед упаковкой в основную, в основном перед транспортировкой), FOB (Freight On Board — условия продажи товара, которые определяют, какая из сторон оплачивает доставку)... И этот список можно продолжать.
Мне следовало изучить эти термины, прежде чем начинать вести дела с крупными брендами продовольственной отрасли. Я не сделал этого и был обречён какое-то время выглядеть невежественным владельцем бизнеса
23. Игнорирование маркетинга
Маркетинг печатает деньги. Отправишь электронное письмо клиентам, которые уже делали у тебя заказ онлайн, и как минимум один человек сделает заказ снова. Окупаемость инвестиций в маркетинговые кампании по электронной почте велика, потому что отправка этого электронно льготго письма не будет стоить тебе ничего.
Хотя это всего лишь несколько сотен писем, они приносят моему бизнесу сотни долларов в месяц всего за лишь за их рассылку. Восхитительно!
24. Попытка запустить два бизнеса одновременно
Многие предприниматели сочтут это одной из самых сложных испытаний: искушение начать другой бизнес. Я попробовал дважды, и это просто не сработало. Твое время разделено между двумя компаниями, ни одна из которых не получает полного внимания.
В конце концов я понял, что в моих интересах вложить все свои силы в один бизнес. Сосредоточиться, действовать, учиться и рисковать.
На производстве
25. Забыть, что у меня есть жизнь вне бизнеса
Все еще работаю над этим. Когда я ушел с основной работы, бизнес занял всю мою жизнь. 7 дней в неделю я работал по 12–15 часов в день. Я достиг выгорания после 5 месяцев упорной работы. Моя иммунная система сдалась. Я лежал на диване три дня.
В жизни есть намного более важные вещи, чем работа над бизнесом. Да, будут долгие часы и тяжелые дни. Но выйти на улицу, прогуляться, повидаться со своей семьей и друзьями, наслаждаться временем, проведенным с ними, выключить свой телефон и ноутбук… Бесценно.
Теперь я завершаю свой рабочий день вовремя и провожу ночь с теми, кого люблю.
На этом всё, а отслеживать новые интересные кейсы можно на нашем телеграм-канале «Ошибка выжившего» — присоединяйтесь!